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庄秋水的博客

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广告里的1910.1.1  

2010-01-13 16:18:26|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 假如我们像“穿越”小说里的人物,回到一百年前,生活于公元一千九百十年的北京;如果我们对1910年1月1日这天特别地在意,选择一个特殊渠道──譬如一份报纸的广告版──以了解这天的生活;那么,我们会发现在1910年代,像今天一样,报纸上的各类商品广告,已经异常丰富,为读者提供了十足的购物诱惑和丰富的消费想象。

《顺天时报》创办于1905年,它在北京地区发行,一度是华北地区的第一大报纸。今天难以想象的是,它居然是日本外务省所办的一份“学中国人口气”,针对中国读者的中文报纸。这份报纸亦是当时新政骨干袁世凯最钟爱的媒体,以致于他想要恢复君主制时,他的长子袁克定为了坚定他的信心,专门伪造了支持帝制的《顺天时报》,堪称面向“一个读者的报纸”。

我们如果仔细阅读1910年1月1日的《顺天时报》,也不得不赞叹这份报纸的成功。该报当日发行12版,其中6个半版是广告版面。它的头版,除了右上角(因当时是竖排版)的报头,居然全部为广告所占,这在今天的报纸形态呈现上极为少见。

作为一家外国人持有的报纸,看得出《顺天时报》最重要的广告客户是日本商家。这一天在报纸上刊登广告的计有“芝浦制造所”、“信昌洋行”、“三菱造船厂”、“住友制铜”、“正金银行”、“日本油船公司”这些大企业,此外,还有照相馆、旅社和日本料理这样的经营日常生活内容的商家。

如果我们深入研究晚清新政,就会发现日本是一个重要的参与者。有些汉学家可能言过其实,“中国在1898年至1910这12年间,思想和体制的转化都取得令人注目的成就。但在整个过程中,如果没有日本在每一步都作为中国的样本和积极参与者,这些成就便无从取得。和惯常的想法相反,日本在中国现代化中,扮演了持久的、建设性而非侵略的角色”1。自然,日本企业参与中国工业化的实验,是为了开拓市场和赚取利润。“芝浦制造所”在广告中的经营内容是“专制造各种电器蒸汽机器之什具”,“或派员督机器工程,或代办设计创立工程”,可见,日本企业掌握的是工业生产环节中最为核心的部分,如果再次跳回到一百年后,不得不惊诧于历史的可重复性。

让我们继续回到一百年前。对新式生活的向往,是许多广告的内在驱力。有的广告直接招徕读者──这可是最新的生活方式,譬如发在第五版的台球广告:

请快购文明各国最新最美室内运动之器械

启者,新到东西洋新式台球大小各式,一切材料品质精美,价值从廉,格外克己,陈列等物繁多,不能备载。贵绅商赐顾者,请速驾临,随意观览、试验、面议可也,设崇文门内孝顺胡同中西台球贩卖部。主人谨启。(电话总局第二百三十九号)

同一版面上还有一则留声机广告,推销“留音学语匣子”:英语,德语,法语。启者,本行处专售新式用留音学话匣子,最觉简便愉快,恰如聘请洋师,真称奇绝妙绝,苟有志于学语言者,座右必须之珍器也。欲说明单请一发信快寄去。天津日本租界旭街小林洋行。

有的则是推销西方强势文化,最为鲜明的便是西药。1月1日的《顺天时报》涉及西药广告至少达五则之多,而中药广告只有一则“大栅栏保太和最效药目表”。西药从胃药“健胃丸”、到类似口香糖的“花香片”,甚至祛斑的“美貌水”,治疗妇科和不孕症的“嫦娥丸”,无所不包。就其疗效,则大肆宣传“海外经验”。第八版有一则治疗“风淫骨痛”(即痛风性关节炎)的广告,便是上海九江路“韦廉士大夫药生局”打出的广告,认为这病是“血中有一种毒酸所致”,广告上有一位女士画像,表明这位“香港杨氏”是被治愈的病例。在第八版所做近四分之一广告以及第12版整版广告,都对“仁丹”这种“日本神药”广而告之。仁丹在1905年上市时,正值日本在日俄战争中捷报频传民气欢腾之际,所以这药的广告词便是“东瀛第一,备急圣药”,而且是“大日本陆海两军医总监”。对打了几十年败仗的中国人而言,这一点可谓极有吸引力。

    这是一个崇奉“文明”、“科学”的时代。商家在广告里特别注重塑造商品的科学形象,药品广告尤其如此。在1月1日《顺天时报》广告版里,涉及药品广告超过十则之多。这些广告里无一不是强调新的生理学、医学等概念。西方自然科学知识成了广告文本的有力卖点。

商家也极其强调广告的权威性,就像仁丹广告里会表明是由日本海陆军军医监制,第五版上戒烟(鸦片)药也要打出“南洋大臣”的招牌。同一版上的“补血健体”,代言人则是“广东水师提督果勇巴图鲁李直绳军门”,以证明广告词中所说“历观营中各员,凡能任事建勋者,皆面色鲜红血脉壮盛”,“可知补血之为要也”。

    如果我们统计这一天的广告,会发现一个有趣的现象,至少有八则广告,是关于图书印刷、书刊目录、词典仪器等方面的内容。第三版“泰东同文局”刊出的是一则“恭贺新禧”的贺年广告,它的经营内容包括文具、书籍、乐器和杂货,值得关注的是,它还出售学生做化学实验用的仪器、标本等。毫无疑问,这体现出教育改革后新式学堂的需求。在第八版上有《商务官报》第三十三期的目录广告,可以提醒我们一件被遗忘的史实:在1903年至1913年,这家中国最出名的印刷机构是由中日合资经营,日本高级师范学校教授长尾雨山曾担任过编辑主任。

通观这一天的广告,衣食住行样样俱有,商品世界给读者们提供了一个富庶的梦幻。金陵的学士靴,姑苏的茶食蜜饯,崇文门内减价出售的吉房,和马车租赁公司的“时式马车”,“起死回生,家庭常备药”的仁丹,共同营造了1910年1月1日北京城的日常生活。当然,我们可以看出,在这个时期,北京报纸广告的目标消费对象以男性为主。

俨然已经进入新生活曙光的1910年,旧世界的阴影徘徊不去。

“南洋大臣告示”下的戒烟药,令人痛恨鸦片对这个国家的巨大毒害。这一天和2日的市民报《北京醒世画报》,接连两天头版刊文“论鸦片之害”,这种“产自外洋,流毒中国”的毒品,损害了中国人的身体和精神,掠夺了中国的财富。“不是吗,‘奴隶贸易’比起‘鸦片贸易’来,都要算是仁慈的。我们没有毁灭非洲人的肉体,因为我们的直接利益要求保持他们的生命;我们没有败坏他们的品格、腐蚀他们的思想,也没有毁灭他们的灵魂。可是鸦片贩子在腐蚀、败坏和毁灭了不幸的罪人的精神存在出后,还杀害他们肉体;每时每刻都有新的牺牲者被献于永不知饱的摩洛赫之前,英国杀人者和中国自杀者竟相向摩洛赫的祭坛上供奉牺牲品。”2 要过7年之后,根据中英协议,英国才停止鸦片输华。

这一天的广告里,我们可以在照相馆广告下方看到“陆地神仙”这样的广告,一位“湖南隐士”,“谈王公相品,历历不爽”;在第十版上也有每天上午11点到下午4点“大六壬”,“演课欲知,吉凶祸福,批命断定,荣枯得失”。

在这样一个复杂多变的国度里,在这样一个千年未有之变局里,传统社会体系经历了瓦解和变化,但对特权阶层荣华富贵的倾慕和对吉凶祸福的惶恐,则从未改变。

(刊于2010.1《国家历史》)


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